Efekt Lisowskiej

Internet zalała fala hejtu w związku z reklamą, w której wzięła udział młoda piosenkarka, Ewelina Lisowska. Czy ten przypadek zmieni coś w naszym - i reklamodawców - myśleniu o celebrytach?

Przeróbka piosenki zachwalająca niskie ceny jednej z sieci marketów agd/rtv wielokrotnie powtarzana w telewizji i radiu (także publicznym - wyjątkiem jest Dwójka), kilka razy na godzinę, po dwa czy cztery razy w bloku reklamowym (wersja dłuższa i krótsza na koniec bloku) przyniosła chyba odwrotny efekt od zamierzonego. Na młodą piosenkarkę posypały się gromy ze strony internautów: że się sprzedała, że nie jest oryginalna; krytyka dosięgnęła także sieć sklepów, która głównie była dotąd znana z rozebranej Dody w innej serii reklam.

Internet kipi, śmieje się, rży wręcz, ale teraz już, zmęczony wpadającą w ucho melodią, przeklina i młodą celebrytkę, i wspomnianą sieć sklepów. Co takiego stało się, że w tym konkretnym przypadku kampania oparta na znanej, śpiewającej buzi, okazała się katastrofą?

Na początku kampanii łatwa wpadająca w ucho melodyjka, mimo banalnego tekściku, nie była czymś irytującym, jak to czasami się zdarza w przypadku wielu innych reklam, gdy od pierwszego momentu czujesz się traktowany jak idiota, którym niewątpliwie jest szanowny copywriter. Przyznam, że nawet zdarzyło mi się podśpiewywać do niej w samochodzie - do czasu!

Mamy niezbity dowód, że - przeciwnie niż w powiedzeniu Goebellsa o kłamstwie, które powtórzone tysiąc razy staje się prawdą - w reklamie nachalna, agresywna kampania może zniszczyć opinię o marce. Polskie agencje reklamowe dopiero uczą się, że w tej branży również ważny jest umiar, którego bardzo brakuje. I tak jak zmieniają się (powoli) główne ulice wielu miast, z których znikają nawtykane bylejakie reklamowe banery i szyldy, tak samo zmieniają się gusta nawet tych najbardziej przeciętnych odbiorców, do których przecież kierowane są tego typu slogany. Okazuje się, że przeciętny odbiorca reklam też ma swoją wrażliwość i próg bólu. A jego przekroczenie może być bolesne również dla reklamującej się firmy.

Trudno winić za udział w reklamie piosenkarkę-celebrytkę, choć stroi w niej głupie minki i odgrywa rolę słodkiej idiotki. Przyzwyczaili nas już do tego i piosenkarze, i aktoreczki, i wszelkiej maści telewizyjni przebierańcy. Co najmniej kilka osób doczekało się krytyki - wspomnijmy tylko Katarzynę Skrzynecką, zwaną "królową pasztetów".

Ale chyba coś jednak się zmienia. Ostatnio jechałem autobusem (w stołecznych środkach transportu na ekranach  LCD także wyświetlają się reklamy) i ze zdumieniem zauważyłem, że jakąś stronę internetową do nauki angielskiego reklamuje Michał Szpak i jakaś inna celebrytka, tak już mało istotna, że nawet niebywająca na portalach plotkarskich, które na które czasem z ciekawością badacza zaglądam. Efekt był kuriozalny, a reakcje pasażerów - bezcenne.

Czy kończy się era celebrytów, którzy z każdego billboardu nam coś "polecają"? Schemat się wyczerpuje. Szynka, obok której stoi roznegliżowana uczestniczka talent show, a obok napisane jest niby-odręcznie "POLECAM" nie sprawia, że wędlina staje się lepsza. I chyba coraz lepiej zdajemy sobie z tego sprawę.

A na koniec - do przemyślenia - jak mądrym posunięciem może być zaangażowanie aktora do reklamy - liczy się cel. Ukłony dla Bartka Topy.